Essa manhã eu me surpreendi com essa matéria da PEGN, que diz que o Brasil é o segundo país que mais lança produtos atrás da China, conforme estudo realizado pela ESPM.
Supondo que esse dado esteja correto, já que eu admito certa descrença com relação a que metodologia torna possível o tracking de lançamentos globalmente, concluo que nós profissionais de Marketing brasileiros estamos indo para um lugar muito ruim.
A taxa de sucesso em lançamentos, que já era muito pequena há anos atrás, hoje está preocupante. Em bens de consumo 52% das novas marcas e 75% dos SKUs falham. No Japão, um caso extremo, 9,7 em cada dez produtos lançados não sobrevive. Não há números específicos para o Brasil.
Lançar novas marcas ou extensões de linha é assunto delicado onde claramente nos últimos anos a regra tem sido errar. Como alguém que faz parte da indústria de branding, posso afirmar com muita segurança que a média dos empresários brasileiros não se importa nem com marca nem com diferencial/posicionamento. Há sim, um grupo de profissionais e empreendedores que estão trabalhando em cima de razões sólidas para que os consumidores escolham suas marcas. Mas são a exceção.
No Brasil, sofremos um Lake Wobegon Effect coletivo. Nos vemos como uma *nação criativa* e nos achamos *mais inteligentes, criativos e interessantes* que a média. Nesse caso, eu posso abrir minha lojinha de roupas semelhantes a outras vinte, que a minha mão mágica e o meu olhar farão a diferença. Ouvir o consumidor só existe nas empresas de grande porte. Nos pequenos e médios negócios, que são a maioria em qualquer nação, o máximo que se vê é um trabalhinho de design, que ilude o empreendedor de que ele está se diferenciando.
É necessário que se ouça o consumidor antes de lançar novos produtos. Que se ofereça algo que não há por aí, ou o fracasso é só uma questão de tempo. É necessário que deixemos de achar que é uma questão de criatividade quando é uma questão estratégica. E é importante que nos rendamos aos números.
Ainda não somos um país que está desenvolvido no quesito desenvolvimento de grandes marcas. Apesar de termos algumas espetaculares marcas. Mas enquanto acharmos que ouvir o consumidor e o shopper é desnecessário (*já sabemos o que ele pensa, fizemos um focus group no começo do ano passado*) e que investir em fazer contato com o core da marca é *etéreo*, no mínimo podíamos parar de lançar tanto produto. Não?
