Eu sempre adorei os suquinhos Innocent. Pelos produtos em si, mas principalmente pela sólida história de marca, bem alinhavada e envolvente.

Quando a história de marca é verdadeira… bem… as pessoas acreditam.

Quando a marca diz que vendeu 20% de sua companhia para outra que não compartilha a mesma história, a confusão está pronta.

Se só 1% dos leitores de blog se importam o suficiente para comentar imagine o número de consumidores instisfeitos.

Uma dupla de empregados cria uma grande crise na Domino´s com um vídeo postado online. Pode acontecer com qualquer um, não? Pois é, pode. Enquanto as empresas estão deslumbradas com a possibilidade de se conectar através dos sites de network social, o óbvio é esquecido… Sua empresa é tão fraca quanto o elo mais fraco da cadeia… Aconteceu algo parecido essa semana com a Supervia por aqui. 

Se as empresas acham que ao dizer que são funcionários despreparados e demití-los as livra da responsabilidade ou ameniza os efeitos nocivos estão enganadas… Garantir que cada funcionário reproduza a promessa da marca vem antes de fazer comercial, antes de fechar cotas de patrocínio ou qualquer esforço de divulgação de massa. Processos que funcionam para que o que é sonhedo no escritório do CEO seja vivido na ponta são imperativos.

Quando os funcionários da SuperVia foram visto agredindo usuários, meu sogro disse “Ah, mas isso acontece há muitos anos, não é novo!” Eu acredito… Assim como também não é novo colocar queijo no nariz… O que é novo é alguém filmar e minutos depois ser visto e linkado pelo mundo afora…

Portanto usar bem a “mídia social” começa por trabalhar para uma orgainzação coesa que não abriga inimigos. Contato humano REAL é necessário. Conversa, sentir o funcionário, passar o dia ao seu lado trabalhando são a única maneira de criar uma organização onde a mesma mensagem se repete…

Ler um email ou um folder não garante que esses valores sejam absorvidos. Numeros falados por dez minutos em um auditório  também não.

Hoje em dia quando você prega que se saia para acompanhar o dia de trabalho de alguém, você tem “um papinho velha economia” e não entende que todo mundo está ocupado em reuniões e em achar a coisa mais interessante para postar no twitter.

Eu lamento…Treinamento não se dá só com ppt. Trabalhar em Marketing não é algo que se faça apenas sentado em seu escritório… E marketing nas redes sociais não se faz apenas entrando no twitter.

Eu gostei do Buyology, mas o Martin Lindstrom exagerou um pouquinho com isso aqui.

Ainda estou sentadinha com minha pipoquinha observando como se desenrolarão afinal e onde irão se estabilizar os impactos das chamadas *redes sociais* em como as marcas podem fazer contato com os consumidores. Da total descrença que tinha há alguns anos, quando isso tudo começou, já aceito que é possível sim que possam existir modelos. Acho, no entanto, que ainda não estão por aqui.

A nova-velha coqueluche de quem pensa Marketing em Redes Sociais,é de novo o número de Dunbar. Supondo que as relações sociais nessas ditas redes se inspirem nos nossos comportamentos de primata, é de se esperar que os grupos girem em torno de 150. Esses seria o tamanho do grupo com quem é possível manter um relacionamento. A questão é se a tecnologia permite que você aumente esse número pela facilidade de *acompanhar* o que seus amigos estão fazendo, o que aliás seria bem conveniente para as marcas interessadas em serem parte das figurinhas colecionadas por um dado consumidor na rede.

Nessa matéria do The Economist um representante do Facebook comenta sobre como funciona a dinâmica de relacionamento ativo para indivíduos que possuem grande número de *amigos* relativo aos que tem grupos menores. Ambos se relacionam de fato apenas com um grupo pequeno (<20) pessoas. Ou seja, você se conecta porém não se relaciona de fato com todos os indivíduos, mas apenas com os poucos com os quais, aliás, possivelmente já se relacionaria por outros meios.

Muito bem. Como diz o quote do final do texto, não são redes. Você não está se conectando com novas pessoas ou mantendo contato e expandindo seu círculo de relações além do que já nos esforçávamos para manter.

Estamos, sim,  consumindo ego-broadcasting uns dos outros. Facebook é mídia, Twitter é mídia. Todos temos agora nossas próprias estações transmitindo conteúdo para quem quiser consumir.

Como as marcas vão se estabelecer nesse contexto ainda não está claro… Mas para mim está parecendo nesse momento uma mídia como outra que permita interação e comentários. Um blog em formato de álbum de figurinhas…

E espero que o tempo prove que estou errada.

Pensamento de sexta-feira.

Em um estudo recente que fizemos, onde estávamos avaliando a interação dos shoppers com a loja, fomos lembrados pelos resultados,do papel humano em tudo o que acontece dentro de uma loja. Em qualquer espaço comercial físico ocorrem primeiramente interações SOCIAIS, e essas normalmente predominam comparadas às relações com o ambiente físico e com os materiais de comunicação.

Essa manhã estava lendo esse  maravilhoso estudo  sobre contato visual e seu papel como ativador do *cérebro social*, o conjunto de centros cerebrais envolvidos na interação social. Apenas nos humanos o contato olho-no-olho é algo predominantemente positivo, sendo que nas outras espécies costuma representar uma ameaça.

Quando você olha diretamente para alguém, essa pessoa percebe que está sendo olhada e se volta para você.  Um tipo de contato precioso.

Com os novos consumidores, que chegam aos espaços comerciais muitas vezes já informados sobre detalhes do que querem creio que há oportunidade para aumentar a importância do contato visual e diminuir outras formas de contato mais invasivas. O contato visual e um possível aceno podem sinalizar que um contato social, se desejado, está disponível.

Agradecimentos ao MindHacks.

Goste ou não do estilo, há que se admirar o U2. Os caras tocam juntos desde 1976 e continuam relevantes. O álbum novo *No Line on the Horizon* dá uma lição de core. Muito, muito consistente, em termos de marca. O som evolui, muda, mas está lá o U2 plenamente. E visualmente: um espetáculo. O U2 é mestre em traduzir seu core e até a alteração que eles fizeram na *logo* da banda prima pela consistência. 

Manter-se relevante ao longo do tempo e modernizar-se sem se afastar do core da marca é um dos maiores desafios. Evoluir. Sem deixar de ser o que se é.

A execução também está muito legal. Como as pessoas não se atraem mais por comprar albúns, este álbum é incrivelmente bonito, com uma foto do Hiroshi Sugimoto. Vc também consegue com o cd no computador baixar do site um filme *Linear* de Anton Corbijn. Se mudou o hábito, eles estão tentando deixar o pacote todo mais atraente.

Há o que aprender de branding com esses irlandeses. Fato. Uma marca preta, vermelha e em tons de preto e branco.

O Paco Underhill deu uma entrevista na Time falando sobre suas percepções do consumidor americano e como ele está comprando nesses tempos de crise. Eu acabei de ler *Why we buy* que já tem muitos anos, mas está muito alinhado com nossa linha de trabalho na Brandgame (aliás, que eu saiba mais ninguém faz esse tipo de trabalho por aqui) e ler o livro e ver como a Envirosell começou me fez admirar o Paco.

No artigo ele fala de um conceito de varejo as avessas, que começa com a loja online e tem um espaço físico que o suporta. Já pensou?

Leia aqui o que a Laura Ries escreveu sobre o caso Tropicana.

Interessante a nova iniciativa da Frito-Lay, a nossa Elma-Chips. Confira aqui todo o trabalho que está sendo feito para o target mulheres. Me pareceu muito sólida a iniciativa e, como parte do target, a idéia de pacotinhos de 100 calorias de snacks (bons) é uh, tentadora. O site que apresenta as personagens é esse aqui.

Interessante é que o diagnóstico feito pela Juniper Park, do  grupo Omincom, contou com a ajuda da Neurofocus e  o trabalho todo foi feito em cima dessa culpa que nos acompanha todos os dias.

Meu gut feel é que vai funcionar muito. E espero ver logo por aqui.

Quando a Pepsi introduziu o novo design de Tropicana, sua marca de suco de laranja, há pouco menos que um mês, em um redesign conduzido pela Omnicom, imediatamente houve reações.

A maior parte criticava o look genérico, ao qual a Omnicom reagiu explicando que a tampinha (se você olhar bem verá que a tampinha é uma laranja) é que era o elemento chave. Tropicana usava  antes um canudo numa laranja para simbolizar frescor.

Pois bem, em 22 de Fevereiro o NY Post foi o primeiro a dar a notícia: a nova embalagem será descontinuada e volta a embalagem anterior.

Nesse vídeo, na Adage, o CEO Peter Arnell explica o novo design. Utilizando EXATAMENTE o jargão da indústria de branding. Ele tem uma explicação, que para mim parece consistente, para cada uma das mudanças.  A típica apresentação de um novo design embasado nos elementos de branding, não?

Aparentemente não. 

Usuários leais estavam com dificuldades de encontrar a marca nas prateleiras porque o look diferenciado da laranja com canudo foi substituido pelo look base da categoria. As reclamações não paravam de chegar, por email, telefone, carta. E aí a Pepsi voltou atrás.

Uma derrota para a indústria do branding?

Sem dúvida, na minha opinião.

Sem entrar no mérito de se a mudança foi boa ou não, arriscaria dizer que o processo de 5 meses ou não consultou o consumidor ou caso o tenha feito utilizou as técnicas incorretas. 

Para quem já leu sobre o caso New Coke, por exemplo no Blink, fica evidente que para determinados tipos de mudança a checagem com o consumidor não pode utilizar qualquer técnica. Sim, eu estou ciente que no caso da New Coke mudava a fórmula, portanto havia um sip test. Nessa ocasião, apesar dos testes apontarem a New Coke como winner, era diferente tomar um gole e tomar um copo inteiro e no mercado o fracasso foi retumbante e dói até hoje para a Coca.

O processo de qualificação da nova embalagem do Tropicana não foi divulgado, mas só de ver as reações, eu, que tenho uma convivência muito limitada com a marca, estou certa de que o apego à laranja com canudo teria saído em um estudo bem desenhado.

A derrota é para o branding. Porque quando um grande trabalho de redesign de embalagem, uma tradução do core da marca e conduzido por um grande player internacional termina assim, nós refletimos.

As apresentações cheias de racionais de design maravilhosos (a explicação dele sobre o fato de que você está expremendo a laranja é boa, não é?) mas sem nenhum, nenhumzinho (eu assisti algumas vezes para ter certeza) comentário sobre os consumidores, (especialmente nesse caso os consumidores fiéis que tomam Tropicana todo dia) estão sendo norma na indústria. Design vence estratégia. Design vence consumidor. Triste.

Segundo, continuam sendo as mesmas empresas de designers que as grandes marcas procuram para fazer seu branding, seus redesigns, seus manuais de marca. Over and over again. Perpetuando o raso.

Terceiro, em marcas estabelecidas, aspectos de tradução do core tem que ser conduzido com muito cuidado para que a identidade da marca não se perca no processo. E a essa altura a identidade da marca está na casa, nas mesas dos consumidores e esses tem que ser envolvidos.

Voltar atrás em um mês é wow! Não tinham certeza da mudança? 

Como houve tanto fala-fala, todo mundo acompanhou esse caso e eu acho que os descrentes estarão ainda mais descrentes nessa estação senhores, e quando explicarmos um porque em uma apresentação (um daqueles legítimos e verificados) o Diretor de Finanças vai perguntar para o Diretor de Marketing *igual à laranjinha do Tropicana, né?*

Acho que foi um grande passo pra trás e fez a indústria toda parecer um bando de bulshiters que fala bonito. E eu lamento.