Quando a Pepsi introduziu o novo design de Tropicana, sua marca de suco de laranja, há pouco menos que um mês, em um redesign conduzido pela Omnicom, imediatamente houve reações.

A maior parte criticava o look genérico, ao qual a Omnicom reagiu explicando que a tampinha (se você olhar bem verá que a tampinha é uma laranja) é que era o elemento chave. Tropicana usava  antes um canudo numa laranja para simbolizar frescor.

Pois bem, em 22 de Fevereiro o NY Post foi o primeiro a dar a notícia: a nova embalagem será descontinuada e volta a embalagem anterior.

Nesse vídeo, na Adage, o CEO Peter Arnell explica o novo design. Utilizando EXATAMENTE o jargão da indústria de branding. Ele tem uma explicação, que para mim parece consistente, para cada uma das mudanças.  A típica apresentação de um novo design embasado nos elementos de branding, não?

Aparentemente não. 

Usuários leais estavam com dificuldades de encontrar a marca nas prateleiras porque o look diferenciado da laranja com canudo foi substituido pelo look base da categoria. As reclamações não paravam de chegar, por email, telefone, carta. E aí a Pepsi voltou atrás.

Uma derrota para a indústria do branding?

Sem dúvida, na minha opinião.

Sem entrar no mérito de se a mudança foi boa ou não, arriscaria dizer que o processo de 5 meses ou não consultou o consumidor ou caso o tenha feito utilizou as técnicas incorretas. 

Para quem já leu sobre o caso New Coke, por exemplo no Blink, fica evidente que para determinados tipos de mudança a checagem com o consumidor não pode utilizar qualquer técnica. Sim, eu estou ciente que no caso da New Coke mudava a fórmula, portanto havia um sip test. Nessa ocasião, apesar dos testes apontarem a New Coke como winner, era diferente tomar um gole e tomar um copo inteiro e no mercado o fracasso foi retumbante e dói até hoje para a Coca.

O processo de qualificação da nova embalagem do Tropicana não foi divulgado, mas só de ver as reações, eu, que tenho uma convivência muito limitada com a marca, estou certa de que o apego à laranja com canudo teria saído em um estudo bem desenhado.

A derrota é para o branding. Porque quando um grande trabalho de redesign de embalagem, uma tradução do core da marca e conduzido por um grande player internacional termina assim, nós refletimos.

As apresentações cheias de racionais de design maravilhosos (a explicação dele sobre o fato de que você está expremendo a laranja é boa, não é?) mas sem nenhum, nenhumzinho (eu assisti algumas vezes para ter certeza) comentário sobre os consumidores, (especialmente nesse caso os consumidores fiéis que tomam Tropicana todo dia) estão sendo norma na indústria. Design vence estratégia. Design vence consumidor. Triste.

Segundo, continuam sendo as mesmas empresas de designers que as grandes marcas procuram para fazer seu branding, seus redesigns, seus manuais de marca. Over and over again. Perpetuando o raso.

Terceiro, em marcas estabelecidas, aspectos de tradução do core tem que ser conduzido com muito cuidado para que a identidade da marca não se perca no processo. E a essa altura a identidade da marca está na casa, nas mesas dos consumidores e esses tem que ser envolvidos.

Voltar atrás em um mês é wow! Não tinham certeza da mudança? 

Como houve tanto fala-fala, todo mundo acompanhou esse caso e eu acho que os descrentes estarão ainda mais descrentes nessa estação senhores, e quando explicarmos um porque em uma apresentação (um daqueles legítimos e verificados) o Diretor de Finanças vai perguntar para o Diretor de Marketing *igual à laranjinha do Tropicana, né?*

Acho que foi um grande passo pra trás e fez a indústria toda parecer um bando de bulshiters que fala bonito. E eu lamento.