O conceito de marca é muito comumente associado a design, à logomarca, como se marca fosse apenas  sua representação visual. Isso é uma simplificação semelhante a, digamos, dizer que uma foto sua ou seu nome são você. São. Mas não tudo.

Minha definição preferida de marca, a do Marty Neumeier, autor do excelente *Brand Gap* e que fez um grande serviço à classe organizando o *Dictionary of Brand* (uma publicação do AIGA Center for Brand Experience)

 A percepção de uma pessoa de um produto, serviço, experiência ou organização.

ou ainda

A brand is not what you say it is. It is what THEY say it is. (Uma marca não é o que você diz dela. É o que ELES dizem dela).

Muitas organizações resistem ao fato de que uma marca não existe sem seus consumidores. E ficam presas em torres de cristal sem nenhum contato com a sua marca (que é a percepção dos seus consumidores) além dos flashes vistos em relatórios de muitas páginas.

Do Tim Calkins, de Kellogg:

Uma marca é um conjunto de associações associadas a um nome, desenho, símbolo que designam um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações associadas a ele; é apenas um nome. Um nome se torna uma marca quando as pessoas o ligam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com uma reputação.

Design e nome são importantíssimos para uma marca. Na verdade, em um mundo com tanta informação, esse *sumário* deve representar a marca em sua plenitude. Mas como eu já disse acima, isso não é tudo.

Escrever missão, visão, colocar uma lista de valores genéricos de marca (inovação eu juro que já vi pelo menos 10 vezes no último ano, o quão genérico é isso??) e algumas fotos empacotadas em um manual bonitinho talvez dê um tremendo alívio  para a consciência do gerente de marca, mas certamente não é algo sólido se não for baseada no que falamos acima: NÃO EXISTE MARCA SEM CONSUMIDOR. Portanto não há BRANDING feito dentro de escritórios.

Me espanta o quanto de suposto *Branding* se fala que ainda é plain design e frú-frú e o mais fácil, o mais óbvio tem estado bem esquecido. Qual foi a última vez que você esteve com os seus consumidores?

E para pensar. De Al Ries e Laura Ries:

Programas de branding bem sucedidos são baseados no conceito de singularidade. O objetivo é criar na mente do consumidor a percepção de que não há nenhum outro produto no mercado que seja exatamente como o seu.

Sua marca tem isso hoje? Ela estará no mercado daqui a 5 anos? E daqui a 10 anos? Certeza?