Vale a pena ler o artigo de Jack Neff  sobre os resultados mais recentes de Dove sob sua campanha pela real beleza. A marca está perdendo share no principal SKU e começam as especulações sobre se a campanha, em seu quarto ano, já cansou, se são as velhinhas fotografadas por Annie Leibovitz que estão afastando os consumidores, etc. Em momentos assim falam os consultores e todo mundo tem  uma opinião.

Mas acho que em um determinado ponto o artigo toca em algo muito profundo. Quanto do sucesso de Dove pode ser atribuído ao fluxo constante de inovação RELEVANTE a um preço justo (tornando acessível o cuidado com a pele para quem não pode comprar La-Roche Posay) e quanto é a campanha?

Muito embora a engenheira em mim gostaria de saber essa resposta, sempre é impossível dissociar elementos do marketing mix quando tudo está no mercado de uma vez… A questão é: a campanha pela real beleza vende um conceito… Um conceito que não é proprietário de Dove… Ele eleva a simpatia com a marca, mas não fosse o mix adequado, ainda assim haveria sucesso?

Separadamente… Campanhas cansam sim… Principalmente as com mensagens impactantes e que geram tanto repercussão na imprensa. E talvez essa esteja, sim, cansando… Mas não acho que a campanha é culpada pela perda de share.

Eu sempre falo da questão de manter o olho na bola e de como a luta não acaba nunca… Talvez o que esteja acontecendo com Dove é que a gerência da marca tenha descansado um pouquinho depois de ganhar Cannes com um vídeo viral… Acho que até a real beleza se empolga com confete demais…