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Esses dias tenho feito um trabalho que eu adoro. Ontem percorri 15 farmácias mapeando duas categorias  e hoje saí com um representante para visitar ortopedistas em Niterói. E nos dois dias um assunto não saía da minha cabeça- distribuição. E não só nas farmácias, mas realmente, como um tema, eu pensei em distribuição até enquanto caminhava no centro do Rio e pensava em como os camelôs escolhem o sabor de barrinhas de cereal a oferecer, ou sobre o que levou tantos lugares a oferecerem H2OH, quando a disponibilidade de Pepsi não é lá essas coisas…

Meus pensamentos sobre distribuição tem mudado bastante nos últimos tempos. Saiu hoje no *Meio e Mensagem*, o comércio eletrônico cresceu 49% no primeiro semestre… Temos que discutir disponibilidade de produtos nesse contexto… Ou seja, o varejo virtual é uma extensão da loja de tijolo… Cada dia mais… Então em que ocasiões estamos de fato deixando de consumir algo que queremos porque não está disponível?

No mercado de medicamentos, por exemplo… Se você está com uma receita na mão e a sua farmácia não tem o produto essa foi uma venda perdida? Quantas em dez serão vendas perdidas? Porque a farmácia pode pedir e te entregar mais tarde, pedir e te entregar depois, ou você pode comprar em uma farmácia virtual. Muda se o medicamento for de venda livre? Se for uma cartelinha de analgésico para dor de cabeça?

Agora, e o impulso? Para batata-frita, qual a importância da distribuição? Para todas aquelas besteirinhas, compras não planejadas?

No novo mundo da disponibilidade, o mundo do delivery, da conveniência e das lojas virtuais estou propondo algumas categorias e suas diferentes relações com a distribuição (sem esgotar o tema), com uma nomenclatura minha, mas escreva pra mim se você pensar em algo melhor:

i) categorias de compra não planejada - Aqui entram coisas como guloseimas (não fazem parte das listas de compra de ninguém), itens que você não tem como prever quando e onde vai  precisar como curativos ou um refrigerante gelado. Para essas a distribuição é tudo… Disponibilidade naquele ponto de venda perdido no sertão da Paraíba é a diferença entre vender a sua categoria ou a do concorrente quando alguém quiser a categoria lá (normalmente o líder em distribuição numérica é o líder da categoria).

ii) categorias com alta assimetria de informação - ou seja, você entende pouco e um especialista entende muito… Estamos falando de produtos prescritos por um médico, por exemplo. Se o consumidor não achar, não vai se arriscar a trocar ou não comprar. Nessas categorias o fabricante tem que garantir a distribuição nos pontos de venda mais importantes da categoria (a distribuição ponderada importa mais que a numérica).

iii) categorias de uso contínuo - como fraldas, ou leite, coisas que são consumidas intensamente pelo público alvo, pedem um mix saudável de ponderada e numérica … O consumidor acha sua solução e frequência preferidas de compra, mas o famoso DTT (down-the-trade) ou pequeno varejo precisa estar coberto…

Em qualquer caso, sobre a pergunta do título, distribuição é essencial, mas pra acontecer, de certa maneira a marca é que tem que acontecer… Aí a cadeia PEDE pelo novo produto, como é o caso da H2OH. Porque se consumidor tá pedindo na ponta o varejo não vai perder negócio e vai disponibilizar…

Pois é… Pra pensar.